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26/10/2007

Un homme, ou l'autre

35c339c1b6015fc5ddd99f103c885494.jpgUne note de futilité pour bien terminer la semaine. Les canons esthétiques de la virilité seraient-ils en train de changer à Paris? Certes, cela n’a pas été flagrant ces dernières semaines, le Mondial de rugby ayant plus que jamais remis le style Musclor à l’honneur. On va tout de même se poser la question dès janvier prochain dans la capitale, lorsque démarrera le nouvelle campagne de pub pour Lafayette Homme. Là, en effet, c’est l’homme style freluquet qui est mis en avant.

 

Le mannequin de cette campagne n’est autre que l’écrivain Frédéric Beigbeder, érigé en «nouveau dandy» du grand magasin car censé représenter une nouvelle élégance masculine tout en en «recul», en «décalage» et en «humour». Sur la photo, Beigbeder tient dans les mains «La société de consommation» de Baudrillard.  Et les Galeries de se pâmer de cette «petite pirouette sarcastique», qui montre bien selon elles combien leur nouvel homme sandwich «joue avec humour sur son caractère narcissique qui ne se prend jamais complètement au sérieux».

 

Sur les panneaux d’affichage, dans les spots télé, sur internet ou dans les catalogues, Beigbeder torse nu donnera-t-il vraiment envie d’acheter? Ou fera-t-il surtout se gondoler? Réponse dès janvier.

 

29926f6ab22b119b497b5276061581b7.jpgCe qu’on peut d’ores et déjà constater, en tout cas, c’est que le fait pour les Galeries de recourir à sa plastique masculine très anodine pour vendre sa soupe s’inscrit plutôt dans l’air du temps. En effet, tout comme la Star Ac permet au commun des mortels de devenir une vedette du jour au lendemain, le quidam, même s’il a un physique de crevette, s’invite désormais sur les panneaux d’affichage en 4 par 3 et joue les mannequins.

 

Un autre grand magasin parisien va en faire l’illustration dans dix jours. Du 7 au 9 novembre, au cœur du Marais, le BHV Homme organise un grand casting ouvert à tous, à l’issue duquel le vainqueur se verra proposer de figurer aux côtés de mannequins professionnels dans le prochain catalogue de la marque. «Toutes tailles, tous style recherchés», précise bien l’annonce. Ici aussi donc, ce n’est pas l’homme au physique top canon que l’on cherche à débusquer, mais le mâle dont le corps et le look indiquent qu’il a de la personnalité – que l’intéressé soit «trendsetter ou réfractaire, expert ou dandy, business class ou sport chic».

 

5ebe56307676f4137a7c99a91ad7ce33.jpgLe tout-venant, l’homme de la rue, celui dont le physique ne culpabilise aucun client, celui auquel, au contraire, tout le monde peut globalement s’identifier: c’est exactement la cible et l’argument publicitaire des magasins Célio. Dans le magasin de la rue de Rivoli par exemple, leurs «shoppenboys»  qui permettent aux dames faisant du shopping non accompagnées de voir des vêtements essayés sur des mannequins vivants – sont loin d’être des Jude Law, des Keanu Reeves ou des Nicolas Duvauchelle. Ce sont des grands maigres ou des petits gros. Là aussi, d’ailleurs, un casting est en cours. Et on trouve même des exercices pour s’entraîner. Au vu de la tonalité générale de la chose, il ne faudra pas être Apollon pour l’emporter.

Dès lors dans les rues de Paris cet automne, même les hommes normaux – et pas seulement les gravures de mode qu’on y croise à longueur de journées – auront le sourire. Quelle ville décidément merveilleuse.

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